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Otimizar a Relação com o Cliente

Resolução de litígios de consumo: Transformar o descontentamento em satisfação do cliente

E-reputation

segunda-feira 7 setembro 2015 às 09:48 | Lido 461 vezes






Na vida de um comerciante, a qualquer momento, os lítigios com o consumidor são inevitáveis. Com o desenvolvimento da Internet, o risco para a sua reputação é ainda mais elevado. Felizmente, alguns princípios simples podem ajudá-lo a proteger-se.



Face a qualquer risco existem duas opções: concentrar todas as suas energias para o evitar ou minimizar o seu impacto quando este ocorrer. Se quiser crescer, deve encontrar o equilíbrio certo face ao risco de litígio. Vamos encarar o lado da solução: o que fazer em caso de um litígio com o consumidor?

Um lítigio mal resolvido com o consumidor, danos assegurados

Uma resposta inapropriada por parte do comerciante a um litígio com um dos seus consumidores coloca-o perante a possibilidade de perder um cliente. Insatisfeito com a sua reação ao seu descontentamento, o cliente não irá regressar. Torna-se ainda mais danoso se tal ocorrer com um dos seus habituais clientes; sobretudo, porque sabemos que conseguir um novo cliente é 6 a 7 vezes mais caro do que fidelizar um cliente. Compreendemos que é necessário cuidar deles. Ora, um cliente fidelizado dar-lhe-á, em geral, o benefício da dúvida: o problema que ocorreu poderá representar, por hipótese, uma exceção e o seu cliente está disposto a perdoá-lo. Com uma condição: que resolva com eficácia o litígio. Caso contrário, a sentença é irrevogável. Segundo o Barometro selo de confiança publicado, em setembro de 2014, pela FIA-NET, 90% das pessoas que estavam insatisfeitas com o serviço de assistência ao cliente após terem comprado algo através da Internet, não regressaram ao sítio eletrónico onde tinham efetuado a compra.
Mas não é tudo. Se não conseguir resolver corretamente os litígios com os seus consumidores, pode igualmente dizer adeus às oportunidades que decorreriam dos seus dissabores. Com efeito, os litígios mal conduzidos acabam por manchar a sua reputação. Ora, se a reputação de um comerciante tem um papel importante em 33% das compras efetuadas num ponto de venda físico, no caso das compras efetuadas através do comércio eletrónico, este número sobre para 42%.

Uma resposta ineficaz aos litígios com os seus consumidores significa perder dinheiro: o comerciante aciona processos e ferramentas, que têm um custo, e, no fim, não consegue acalmar a fúria dos seus clientes.
A confiança é o combustível de uma relação duradoura com o consumidor. Por isso é necessário ser capaz de resolver os litígios rápida e eficazmente.
A confiança é o combustível de uma relação duradoura com o consumidor. Por isso é necessário ser capaz de resolver os litígios rápida e eficazmente.

Com o rápido desenvolvimento do comércio eletrónico, o tratamento dos litígios com os consumidores é ainda mais crucial

O impacto sobre a reputação dos comerciantes gerado por uma má resolução dos litígios com os consumidores desmultiplica-se através do crescimento do comércio eléctronico. Nos Estados Unidos, o comércio em linha já representa 6,7% do comércio de retalhista, e este número poderá subir, até 2020, para valores compreendidos entre os 50% e os 70% em algumas categorias de produtos.

Por conseguinte, as empresas não se devem apenas preocupar com a sua reputação em geral, mas com a sua reputação em linha ou e-reputation. Ora, na Internet, o «passa palavra» propaga-se à velocidade da luz. A insatisfação de um cliente, seguida de um mau tratamento de uma reclamação, pode espalhar-se à escala planetária como um rastilho de pólvora. Foi o que se passou em 2008 com a empresa de aviação United Airlines, que ignorou a reclamação de um artista canadiano após ter partido a sua guitarra durante um vôo. Face ao silêncio da empresa, o cantor fez um vídeo que colocou no YouTube para a expôr. O clip foi visto cerca de 15 milhões de vezes no próprio dia e teve como consequência, na época, uma queda na cotação da United que fez baixar a sua capitalização de 180 milhões de dólares. Este acontecimento encareceu a guitarra...

Na Web, os clientes que se sentem lesados não perdoam (ou pouco) porque o ambiente de compra gera maior ansiedade no que no mundo físico. A segurança dos pagamentos é um verdadeiro desafio e o consumidor encontra-se à mercê de múltiplas armadilhas, desde o phishing às falsas opiniões dos consumidores. Para se sentir seguro o ciber consumidor tem necessidade de depositar a sua confiança no comerciante. Se considerar que a sua confiança foi traída devido ao mau tratamento de um litígio, é improvável que dê uma nova oportunidade ao comerciante.

Ora se, como vimos, uma reputação lesada acaba por se traduzir comercialmente, se esta decocorrer num ambiente em linha, poderá simplesmente atingir proporções dramáticas. O consumidor em ambiente eletrónico é mais volátil do que em outros domínios. Com os motores de pesquisa e com os comparadores, está sempre à distância de um clique de dar falsas informações sobre a sua empresa ou de ir procurar a concorrência. Seria verdadeiramente lamentável dar-lhe uma razão para o fazer subestimando os litígios. 

A justiça, a chave para um tratamento eficaz dos litígios com os consumidores

Ninguém gosta de litígios, mas há uma boa notícia: 7 vezes em 10, um cliente que tenha obtido uma decisão favorável à sua reclamação esquece o sucedido e continua a ser um cliente fidelizado. O comerciante tem, portanto, todo o interesse em se debruçar sobre esta questão.
Se tivermos em conta um estudo realizado em 2004 pela Xia, Monroe e Cox, os consumidores são extremamente sensíveis à injustiça que podem sentir com o modo como são tratados pelos comerciantes. Ao ponto de ir ter com a concorrência após uma má experiência mesmo se tal lhes ficar mais dispendioso. Um primeiro conselho é, pois, evitar por todos os meios que o seu cliente considere injusto o modo como tratou a sua reclamação. Para isso, convém, desde o início e em todos os casos, reconhecer o transtorno sentido pelo consumidor. Algumas palavras ao telefone, um e-mail, uma carta são suficientes. Na maior parte dos casos, este simples reconhecimento aumenta a intensidade emotiva, e possibilita um melhor tratamento do litígio. Geralmente, tal não é suficiente e deve ter que oferecer uma compensação ao consumidor. Na procura de uma solução considerada justa pelo cliente, mas que também seja equilibrada do ponto de vista do comerciante, os profissionais da mediação ou da arbitragem podem ajudá-lo. É muitas vezes a sua intervenção que permite obter uma solução que seja, em simultâneo, subjetivamente sentida como justa e objetivamente equilibrada.

A confiança é a pedra angular do comércio e, para a estabelecer com bases sólidas, é indispensável o tratamento eficaz dos lítigios com os consumidores. A União Europeia não se enganou ao criar, para o efeito, um novo quadro jurídico. Em linha, na ausência de contacto face-a-face, o comerciante deve ser capaz de dar garantias de um tratamento justo e equilibrado aos litígios. Os profissionais (árbitros, mediadores) podem ajudá-lo. É igualmente importante criar procedimentos funcionais e bons mecanismos para que a resolução do litígio se torne um verdadeiro trunfo ao serviço da reputação do comerciante. 






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