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Otimizar a Relação com o Cliente

A resolução de litígios como alavanca da relação com o cliente

quinta-feira 19 novembro 2015 às 14:23 | Lido 788 vezes






Para preparar a entrada em vigor da nova legislação sobre a resolução alternativa de litígios (Lei n.º 144/2015 de 8 setembro), os comerciantes portugueses estão a rever os seus processos de gestão de queixas dos seus clientes, do tratamento das reclamações à resolução dos litígios por via da mediação. Embora possam ser vistas como mais um constrangimento legislativo, as novas obrigações devem representar, sobretudo, uma oportunidade de melhoria da relação com o cliente e de promoção da confiança.



A resolução de litígios de consumo no centro da relação com o cliente

Esquematicamente, a dinâmica da relação com o cliente de uma empresa tem a forma de uma pirâmide de 3 andares:
 
  1. A qualidade da oferta;
  2. A qualidade das relações;
  3. A qualidade do diálogo.
 
Indissociáveis, constituem as três alavancas que permitem gerar confiança na relação do comerciante com os seus clientes:

No entanto, muitas vezes, as empresas concentram-se especialmente na qualidade da sua oferta, por considerarem ser esta que está na base da satisfação dos consumidores, é fonte de valor acrescentado e justifica a definição do preço. Mas a verdade é que, no que diz respeito à qualidade das relações comerciante-cliente, a prioridade na ação deve estar mais focada na comunicação e na fidelização do que na oferta. No centro da atenção devem estar a experiência de compra e a abordagem “multicanal” e, consequentemente, são estes aspetos que devem ser objeto de investimento por parte dos comerciantes.

Mais, o tratamento das reclamações e a resolução de eventuais litígios merecem toda a atenção por parte dos comerciantes. De facto, o consumidor apropriou-se do poder sobre as marcas, dispondo, hoje em dia, de vários meios e palcos para fazer valer o seu descontentamento na internet e nas redes sociais, com consequências que podem ser desastrosas para a reputação da marca ou da empresa. Os operadores de telecomunicações, os hotéis ou as empresas prestadoras de serviços sabem-no bem: não podendo ser escutados ou não dispondo de um canal de reclamação de simples utilização, os clientes descontentes espalham a sua insatisfação pelo Twitter, Facebook ou em sítios e aplicações especializadas. O Portal da Queixa, é um exemplo perfeito deste tipo de sítios. Semelhante é o serviço de reclamações online por parte do consumidor de que a DECO  dispõe.

Relação com o cliente: porquê que é que a resolução alternativa de litígios vai ser determinante a partir de 2016?

Em 2013, a Comissão Europeia publicou uma Diretiva sobre a Resolução Alternativa de Litígios de Consumo (RALC) que os Estados membros tiveram de transpor para os quadros legislativos nacionais. A legislação entrará em vigor em janeiro de 2016 em todo o território da União Europeia.

Em Portugal foi a aprovada, a 8 de Setembro de 2015, a Lei n.º 144/2015 que transpõe a Diretiva RAL. Segundo esta lei, a partir de janeiro de 2016 todas as empresas que desenvolvem uma atividade comercial terão a obrigação de propor um sistema de mediação aos clientes cujas reclamações não tenham sido bem sucedidas.

Recorrer a um sistema de mediação pode, de facto, resultar numa diminuição de custos e num aumento da confiança entre cliente e comerciante, ao evitar o recurso a um processo judicial. Um sistema de mediação pode constituir-se, também, como uma oportunidade das empresas melhorarem os seus serviços e as relações com os seus clientes. Através dele poderão ser assinalados pontos a melhorar, feitas recomendações e difundidas boas práticas. Em última análise, a mediação pode permitir uma resolução alternativa de litígio que pode ser benéfica para a empresa e para a sua reputação.

A resolução de litígios em linha: uma solução incontornável

Para além da questão da RALC (Resolução Alternativa de Litígios de Consumo) imposta por lei, também está em cima da mesa o RLLC (Regulamento de Litígios de Consumo em Linha), o qual todos os comerciantes, quer desenvolvam a sua atividade online como offline, devem tomar em consideração.

A razão é simples. A partir do momento que os consumidores se apropriaram do poder sobre as marcas devido à internet, palco no qual as empresas se esforçam por estabelecer uma relação real com os consumidores “ligados”, através de estratégias multi ou omnicanal, não é possível imaginar o sucesso de um dispositivo de mediação que se mantenha apenas offline.

Não basta disponibilizar os contactos do mediador ou de um Centro de Arbitragem e as condições gerais de venda (que raramente são lidas pelo consumidor) no sítio de internet da empresa para modificar o comportamento dos clientes insatisfeitos de hoje em dia. Embora essas sejam as premissas para que as empresas estejam dentro da legalidade, apenas esses aspetos não trarão confiança, nem ao sistema de mediação, nem à empresa.

A instalação de uma autoridade de regulação e o controlo dos mediadores previstos por lei, embora essenciais por garantirem a independência e o profissionalismo dos mediadores, não serão suficientes para que os clientes descontentes deixem de interpelar e de colocar em causa a marca, publicamente, nas redes sociais e passem a recorrer a um sistema de mediação. Além disso, sem a construção dessa confiança no sistema de mediação e nas empresas, as associações de consumidores continuarão a gerar contenciosos, que representam a enorme vantagem, para essas associações, de fazerem jurisprudência, ao contrário da mediação.

Deste modo, para que se atinjam os objetivos de confiança no sistema e de melhoria de relação com o cliente e para que seja benéfico para todas as partes, o processo de reclamação e de gestão de litígios deve ser acessível em linha , simples de utilizar, transparente e rápido. Esse será, sem dúvida, o seu principal fator de sucesso.

A Maxcom foi a primeira empresa portuguesa a realizar a importância da iniciativa Youstice, fundada por Zbynek Loebl. Este jurista, especialista em internet e nomes de domínios, empresário e empreendedor, foi pioneiro mundial no regulamento de litígios de consumo em linha (RLLC). Como primeiro presidente da CZNIC em 1998, associação que se encarrega da gestão do domínio .cz (a equivalente checa à DNS português), ele constatou que, embora os litígios sobre os nomes de domínios fossem numerosos e tal se passasse no palco da internet, todas as reclamações eram ainda geridas através de recurso ao papel. Mais tarde, em 2005, à altura da chegada dos nomes de domínio europeu (.eu) ao mercado, Zbynek Loebl decidiu formar uma equipa internacional para resolver os litígios em linha. Esta equipa internacional construiu o primeiro sistema de RLLC da Europa, que entrou em funcionamento em inícios de 2006. Sendo uma ideia com “pés para andar” deu origem, em 2010, a um novo projeto que resultou na criação da Youstice em 2012.
Screenshot da interface de regulamento de litígios de consumo Youstice
Screenshot da interface de regulamento de litígios de consumo Youstice


A entrada em vigor de nova legislação na área da resolução alternativa de litígios de consumo demonstra o quão visionário foi Zbynek Loebl. A plataforma Youstice, já operacional, não só responde à necessidade de se dispor de um instrumento e de um processo de gestão em linha de reclamações e litígios, como acaba de ser reconhecida como estando em conformidade com as exigências legislativas da Diretiva RAL (2013/11/UE).
 
Por esta razão, o RLLC (Regulamento de Litígios de Consumo em Linha) deve ser objeto de atenção imediata. Além da organização das instituições de resolução alternativa de litígios (mediadores, centros de arbitragem gerais, setoriais, nacionais ou regionais) e da escolha da melhor opção para as necessidades da empresa, a reflexão deve estender-se à análise dos litígios passados, à identificação de boas práticas e à otimização dos processos de tratamento de reclamações. A operacionalização de uma solução de tratamento de reclamações e de resolução de litígios em linha terá, de imediato, um efeito estruturante neste processo. 






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